webleads-tracker

Dans la course à l’innovation, misez sur votre portefeuille produits !

  • 1
  • 20 septembre 2019
Gestion du portefeuille produits

En tant qu’industriel, vous connaissez la chanson : la législation se durcit, la concurrence s’intensifie, les consommateurs changent d’avis plus rapidement, etc. Pour y faire face, vous avez peut-être fait des efforts pour maximiser votre potentiel d’innovation en réduisant votre délai de mise sur le marché, en améliorant la fiabilité de votre chaîne de conception, en rationalisant vos processus de fabrication, etc.

 Cela a-t-il fonctionné pour vous ? La multiplication du nombre de nouveaux produits vous a-t-elle vraiment aidé à fidéliser vos clients ou à en attirer et à en convertir de nouveaux ? Non ? Ne blâmez pas vos équipes de conception. Quelle que soit leur capacité à développer des produits, ils ont toujours besoin de chefs de projet pour prendre la bonne décision sur les produits à développer.

Parce que les marchés de l’alimentation et des boissons, des cosmétiques et des soins personnels sont déjà saturés et subissent une déloyauté sans précédent de la part des consommateurs, le défi n’est plus d’inonder les rayons d’innovations mais plutôt de combattre le paradoxe du choix.

L’offre produits et le paradoxe du choix

Une expérience a été menée en 2000 sur un marché alimentaire local pour tester l’influence du nombre de choix possibles sur la prise de décision[1]. Deux tables ont été mises en place : l’une avec 6 pots de confiture, l’autre avec 24. Alors que la table avec 24 pots attirait plus de monde, elle convertit dix fois moins que celle avec 6 pots.

 C’est le paradoxe du choix : « si une personne se voit offrir trop de choix, elle sera finalement susceptible de ne rien acheter du tout ». Bien qu’il soit difficile de l’observer directement dans les surfaces de distribution classiques où les catégories de produits sont matures, il prend de l’importance sur les nouveaux marchés, comme le tout nouveau marché du cannabis aux Etats-Unis.

« Estimées à 8 milliards de dollars en 2018, les ventes totales de cannabis légalisé aux États-Unis pourraient atteindre plus de 40 milliards de dollars d’ici 2025. »[2]. Ceci inclut tous les formats disponibles : fleurs, stylos à vapeur et produits comestibles et autres. La catégorie  » comestibles et autres  » – aliments, boissons, cosmétiques, soins des animaux, etc. – est passé de 874 millions de dollars à 2,64 milliards de dollars de 2014 à 2018, multiplié par 3 en 4 ans.

Dans Cannabis Products, août 2019, Jean-Pierre Lacroix identifie trois segments distincts du marché du cannabis[3] :

  •  Utilisateurs habituels du produit
  •  Opposants à l’usage et à la légalisation du cannabis
  •  Le groupe du centre, composé de consommateurs conscients et de non-consommateurs de cannabis

Plus petit que les autres, le premier groupe est déjà mature et a le taux de consommation de cannabis le plus élevé. Le second ne sera évidemment pas un moteur de croissance en raison de son idéologie bien enracinée qui s’oppose à ces nouveaux produits. « La véritable croissance qui façonnera le marché viendra des clients du centre, car l’un des plus grands obstacles à la consommation de nouveaux usages est le faible niveau de connaissance ». Ainsi, « la capacité d’un professionnel du cannabis à aider à naviguer parmi ces produits comestibles et ces boissons à base de cannabis sera crucial pour aider à éliminer une partie de la complexité du choix ».

Dans cette pléthore d’innovations, mettre en avant la proposition de valeur et offrir au consommateur un ensemble de choix non ambigus est essentiel pour lui permettre de s’approprier ce nouveau produit. Lorsque les fabricants ne suivent pas ces principes, les consommateurs sont, aujourd’hui plus que jamais, plus susceptibles de se tourner vers les produits concurrents.

Déloyauté envers les marques, comportement symptomatique

Le cabinet Nielsen livre les résultats suivants:

  • Seulement 8% des consommateurs mondiaux sont fidèles aux marques et aux produits qu’ils ont toujours achetés.
  • 80% des nouveaux produits de grande consommation (PGC) ne proposent aucune incrémentation.
  • 25% des nouveaux produits réduisent en fait les ventes totales d’une franchise de marque[4].

Bien que le lancement continu de nouveaux produits puisse aider à conserver le faible pourcentage de consommateurs fidèles, il n’aidera pas à attirer de nouvelles personnes si elles ne sont pas en mesure de bien différencier ces produits les uns des autres. Et avant d’insister sur la valeur unique des innovations de votre marque, rappelez-vous que tous vos concurrents commercialisent également de nouveaux produits en même temps. Tout le monde contribue au rythme effréné de l’innovation, renforçant la confusion dans l’esprit du consommateur.

C’est l’une des raisons pour lesquelles les start-ups ont acquis un intérêt majeur dans les discussions commerciales et informelles au cours des dernières années. Elless aspirent à remodeler leur marché par le biais d’un produit, ou d’une gamme de produit, phare qui met clairement en évidence une proposition de valeur unique et facile à comprendre. Ils rendent l’innovation simple et accessible tout en accordant une grande attention à l’éducation des clients et à la gestion de la relation. Dans la jungle des promotions, des assortiments, des publicités et autres incitations marketing, ils apparaissent comme un phare de simplicité.

Et rien de tout cela n’est hors de portée des grands comptes !

Gestion de portefeuille : donnez du sens à vos produits

A l’échelle mondiale, 27% des innovations CPG (Consumer Packaged Goods) ne sont pas alignées sur les demandes des consommateurs et 27% échouent en raison d’un manque de soutien marketing[5]. Ceci est symptomatique de la course inconsidérée à l’innovation, où peu d’attention est accordée à l’utilité réelle du produit et à sa pertinence pour le marché. Pour faire face à ce problème, Nielsen conseille de « gérer de manière proactive le pipeline d’innovation en utilisant les données les plus complètes possibles comme principale référence de progession ».

C’est la mission que nous nous sommes engagés à remplir pour nos clients. Le logiciel PLM (Product Lifecycle Management) de Lascom fournit un ensemble complet de fonctionnalités dédiées à tous les services métiers impliqués dans la chaîne de conception des nouveaux produits. Grâce à la gestion des spécifications, au référentiel produits, à la simulation de prototypes, à la génération automatisée de contenu d’étiquetage, à la modélisation des flux des processus et ainsi de suite, Lascom PLM réduit considérablement le temps de mise sur le marché des processus de développement des nouveaux produits des entreprises. Nous les aidons à se concentrer sur des tâches à valeur ajoutée, comme la gestion du portefeuille produits, grâce à des tableaux de bord entièrement personnalisables et basés sur l’ensemble des données liées à leurs produits.

Si vous souhaitez en savoir plus, découvrez notre logiciel PLM pour l’agroalimentaire ou notre logiciel PLM pour la cosmétique.

[1] The Jam Experiment – How Choice Overloads makes Consumers Buy Less. Medium, 08/17/2017
[2] Brace for impact: U.S. CPG cannabis sales to rise by the billions. Nielsen, 07/26/2019
[3] Focus on branding: capturing the center. Cannabis products, August 2019
[4] Disloyalty is the new black. Nielsen, 07/02/2019
[5] Innovation doesn’t always equal growth. Three learnings. Nielsen, 07/31/2019

Laissez un commentaire

Vous avez un projet ?

Pour répondre à vos questions, échanger avec nos équipes, en savoir plus sur nos solutions ou organiser une présentation : contactez-nous en un clic !