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Consumer Packaged Goods

Développement du packaging : les points critiques

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  • 29 août 2018
packaging produit challenges NPD

Le packaging est devenu un élément du produit aussi important que le produit lui-même. Couleurs, textures, matériaux, formes, tailles… il peut mobiliser les 5 sens et constitue une extension de l’expérience vécue par le consommateur. Il s’agit du premier média de la marque pour affirmer son positionnement, afficher ses convictions et renforcer le lien de proximité avec ses consommateurs. Aucun faux pas de conception n’est permis. Pourtant, les obstacles sont nombreux.

Collaborer en interne et en externe

Entre les prestataires, les fournisseurs et les services internes, de nombreuses parties prenantes sont impliquées dans la création du packaging. Bien qu’ils interviennent respectivement à des stades différents sur des tâches différentes, chacun est dépendant du travail de l’autre. La conformité réglementaire ne peut être établie qu’une fois l’artwork créé ; création qui ne peut démarrer qu’après avoir choisi le conditionnement définitif. Chaque contributeur, interne ou externe, doit avoir les moyens d’accéder aux informations qui lui sont nécessaires et d’échanger avec ses interlocuteurs privilégiés.

Concevoir et valider l’artwork

Composition, descriptif fonctionnel, dimensions du produit, logo… Les créateurs de l’artwork ont besoin de nombreuses informations souvent éclatées entre plusieurs détenteurs et sous différents formats. Considérant les nombreux allers-retours entre créateurs et décideurs, se contenter d’outils de bureautique génériques devient vite chaotique. L’échange répété d’e-mails est insuffisant pour commenter, annoter, tracer ou comparer les différentes versions d’un artwork.

Garantir un étiquetage conforme du produit

Liste des ingrédients, poids, précautions d’usage… Étiqueter un produit demande de formaliser une multitude d’informations sensibles selon des directives spécifiques détaillées dans le Règlement CE 1223/2009 pour les produits cosmétiques, et dans le Règlement INCO 1169/2011 pour les produits agroalimentaires. Sans un référentiel central et une solide traçabilité de l’information, les risques d’erreurs répétées menacent le succès du produit. A titre d’exemple, les étiquetages non conformes sont le premier motif de rappel de produits aux Etats-Unis.

Suivre la chaîne graphique comme un projet

Nous l’avons illustré, le développement de packaging est un processus complexe : de nombreux contributeurs sont impliqués, le volume d’informations à manipuler est considérable et les tâches sont à la fois critiques et interdépendantes. Il doit donc être piloté comme un projet à part entière, sans quoi les erreurs, les retards et les dépassements de budget sont susceptibles de se multiplier.

Marketing, R&D, Achats, Affaires Réglementaires… La gestion du packaging et de toute la chaîne graphique mobilise les connaissances et les compétences de nombreux métiers de l’entreprise. Les obstacles sont pour la plupart connus à l’avance mais restent délicats à franchir sans les outils appropriés. Nous verrons prochainement comment une solution PLM vous permet d’adresser ces défis.

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