MDD: pourquoi perdent-elles des parts de marché?

Même si cela fait plusieurs années que les marques de distributeurs (MDD) ne s’avouaient pas vaincues face aux marques nationales en misant sur les innovations, celles-ci voient leur part de marché diminuée dans les hypers et supers marchés depuis maintenant 2012. Selon la dernière étude réalisée par Nielsen pour le salon MDD Expo, les MDD ont perdu 1 point sur l’année 2015 passant de 29% à 28% de PDM (en valeur).

Parts de marché MDD – zoom sur les chiffres des ventes de PGC :

Ci-dessous les chiffres de l’évolution, en volume et en valeur des ventes de PGC en 2015:

Pourquoi les MDD perdent-elles des parts de marché face aux marques nationales ?

Le principal facteur de cette diminution: la guerre des prix que se mènent les différentes marques.

En effet, aujourd’hui les marques nationales sont de plus en plus proches des prix que proposent les MDD. Cette tendance à la baisse des prix est davantage accentuée par les campagnes de promotion  de la part des grandes marques (87,8% du total prospectus) auxquelles les consommateurs ne sont pas insensibles. Parallèlement, l’offre des MDD a certes progressé de 3,9% mais perd 0,1 point en part d’offre.

Ainsi la guerre des prix, l’agressivité des promotions et l’augmentation de l’offre sont les 3 facteurs qui amènent les marques nationales à dépasser les MDD.

Quelles sont les perspectives possibles pour les MDD ?

La Différenciation. Telle est la clé selon cette dernière étude. Il faut cibler les catégories qui ont besoin de plus d’offre MDD premium et bio. En effet tandis que les MDD 1e prix chutent (-8,7%), les MDD bio et premium ont réussi au contraire à se valoriser avec une augmentation respective de 4,7% pour les MDD bio et 2,3% pour les MDD premium. Les MDD standards quant à elles, baissent de 2,3%.

L’innovation reste un des facteurs clés de différenciation pour les MDD . Avec la conjoncture économique actuelle les consommateurs sont beaucoup plus soucieux du rapport qualité/prix que du prix avec en prime des exigences de plus en plus fortes au niveau que la qualité, de la sécurité ou encore de l’engagement des marques sur leur produit. Ainsi l’amélioration de la perception qualitative des MDD est le second facteur à prendre en compte.