On observe dans le secteur de la grande distribution une disparition progressive des frontières à la fois entre les différentes échelles géographiques local/continental/global, c’est la « glocalisation », et entre les mondes physique et digital, c’est le « phygital ».
Les stratégies de sourcing, de category management, de marketing ou encore d’expérience consommateur doivent répondre aux défis de continuité et d’agilité.
Le branding des produits MDD
Fruits d’acquisitions historiques successives aux stratégies différenciées, les grands groupes de distribution doivent aujourd’hui capitaliser sur leur image de marque pour rivaliser avec les acteurs mondiaux tels que Amazon, Alibaba, etc. Les distributeurs doivent donc rationaliser leur portefeuille produits pour éviter de perdre le consommateur : « Nous avons 230 marques et allons ramener ce chiffre à une dizaine » – Whilhelm Hubner, Directeur Général d’Auchan Retail.
La politique de marque se répercute inévitablement sur l’ensemble des packagings des MDD. Il faut alors revoir toute la chaîne graphique pour intégrer la nouvelle identité, tout en conservant les autres informations intactes.
Gérer son portefeuille produits en tant que distributeur
Les projections démographiques prévoient une surreprésentation de la classe moyenne, atteignant 4,9 milliards de consommateurs en 2030 et vivant principalement en zones urbaines. S’y ajoutent les changements d’habitudes de consommation, favorisant aujourd’hui davantage de passages en points de vente mais dont les paniers comptent de moins en moins de références. De plus, les consommateurs profitent d’un accès inégalé à l’information et recherchent activement les produits à la plus forte rentabilité prix/promesse : premium, premier prix, bio, healthy, local…
Pour s’inscrire au plus tôt dans ce nouveau paradigme, les distributeurs doivent tirer les enseignements de leur proximité avec les consommateurs et repenser leur catalogue produits en conséquence : déréférencement, réorganisation des gammes, valorisation des best-sellers… Un constat renforcé par le mouvement de « glocalisation » qui tend à décentraliser le suivi des MDD selon les compétences locales pour être au plus près des fournisseurs.
Mais comment gérer un portefeuille produits de plusieurs milliers de références réparties sur plusieurs zones géographiques ? Identifier et harmoniser les doublons, prendre en compte les volumes et demandes de chaque entité, superviser l’ensemble des achats, coordonner les déréférencements, définir les contraintes logistiques locales, assurer la bonne traduction des informations critiques…. Autant de défis qui ne peuvent être relevés que par une solution de gestion de l’information unique et partagée dans toute l’organisation. C’est un prérequis pour récolter les fruits de la massification.
L’e-packaging et la transversalité de l’information
Au vu des nouveaux comportements d’achat, il est indispensable de mettre son catalogue produits à disposition sur internet. Pour garantir la fiabilité de l’information produit et accélérer le time-to-market, le packaging et le e-packaging doivent être pensés et réalisés en parallèle dès les premières étapes de définition du produit. La cohérence et la fidélité des données entre le packaging du produit, sa description sur la plateforme de e-commerce, le support téléphonique et l’argumentaire en point de vente sont essentielles : ingrédients, liste des allergènes, conseils d’utilisation…
Et cette masse d’informations doit être fiable et immédiatement disponible dès que les spécifications du produit ont été validées, avant même la mise sur le marché. Ces informations sont encore trop souvent stockées dans un fichier Excel, en allers-retours permanents avec le fournisseur.
Pour faire face à ces challenges, les distributeurs doivent engager toutes leurs ressources : humaines, matérielles et immatérielles. D’un point de vue IT, les solutions de Product Lifecycle Management (PLM) permettent de centraliser l’information et de disposer d’une vue métier adaptée à chaque échelon (global, régional ou local) tout au long du processus d’innovation produit.
Entretien avec Wilhelm Hubner : « La transformation d’Auchan sera achevée en 2019″ – LSA, 23 mars 2017
The rise and rise again of private label – The Nielsen Company, 2018
